Testimonial vs Content Creator: differenze e strategia di utilizzo

Iniziamo questo articolo con alcune domande:

• qual è la differenza tra un testimonial e un content creator?

• se esiste davvero una differenza, possiamo parlare di un'evoluzione?

• e se abbiamo assistito a un cambiamento, qual è il time zero?

Il modo migliore per rispondere a questi quesiti è analizzare con precisione i significati.
La Treccani definisce testimonial un “messaggio pubblicitario caratterizzato dalla presenza di un personaggio noto che si fa garante verso il pubblico della qualità del prodotto reclamizzato; più comunemente, il personaggio stesso”. Il content creator è una figura professionale recente, affiancata principalmente al web, e indica una persona che si occupa di sviluppare contenuti da veicolare attraverso strumenti digitali. Influencer, youtuber e podcaster sono tutti esempi di nuove figure professionali che rientrano nell'area del content creator.

L'evoluzione digitale, quindi, ha creato una nuova figura professionale e la crescita esponenziale dell'utilizzo delle piattaforme per la condivisione di contenuti come YouTube e di social networking come Facebook, Instagram e TikTok segna un passaggio tra "il prima" e "il dopo", una sorta di time zero di questo mutamento professionale. La vera svolta, però, a mio parere, è nella democratizzazione delle tecnologie: finalmente le persone, a tutti i livelli, possono creare e partecipare al racconto di una propria storia.

Gli strumenti hanno aperto la porta alla creatività, hanno eliminato le costose barriere all'ingresso di una tecnologia complessa e non accessibile. Se però, in un primo momento, la corsa alla novità ha premiato i pionieri - anche dal dubbio talento - oggi con la massificazione del mezzo, la creatività torna ad essere la regina della scena, segnando con una linea definita e netta, la differenza tra il valore e l'insignificante. Quindi, rispondendo al primo quesito, la differenza tra un testimonial e un content creator è nella partecipazione attiva allo sviluppo creativo di una storia, fatta di immagini e/o parole, lunga, corta o immortalata nell'istante di uno scatto, che però sia in grado di comunicare valori e prodotti con intelligenza, originalità e pertinenza.

Nell'ideazione di una strategia di comunicazione, possiamo ricorrere al testimonial o al content creator per creare legami emotivi o valoriali per osmosi (il sistema valoriale e le emozioni suscitate nel pubblico dal testimonial vengono trasmesse al brand e ai prodotti associati); in questo caso la partecipazione del testimonial è sicuramente più relegata al concetto di approvazione del concept dello spot o dell'evento. Con il content creator le opportunità aumentano notevolmente così come lo studio preliminare sulla validità dello stesso: in questo caso è l'azienda committente che si limita a richiedere il concept ed eventualmente approvare o meno la partecipazione. La collaborazione con uno o più content creator permette all'azienda di diversificare i contenuti proposti, di inserire il brand ed i prodotti in contesti diversi e con un'apparente imparzialità. La difficoltà però è nella ricerca e analisi del content creator: oggi sono premiate l'originalità, la professionalità e la pertinenza dello stesso con il brand committente. I contenuti generati non devono sembrare forzati, ma ben inseriti nella storia.

Durante la mia esperienza come consulente marketing e comunicazione, ho visto un passaggio repentino tra due opposti ragionamenti: siamo passati dalla rincorsa alla singola superstar al pensare che i content creator non "servano più". Sicuramente il numero di follower/ammiratori è un dato importante sia per la scelta del testimonial che del creator, ma oggi gli utenti/clienti sono abituati ad una moltitudine di contenuti diversi e, soprattutto per le piccole e medie imprese, è difficile e costoso restare al passo. Allora, perché non scegliere anche emergenti talentuosi? Va da sé, invece, che la scelta di un testimonial deve essere attentamente ponderata: l'azienda deve avere risorse economiche e umane per pensare e realizzare contenuti pertinenti per il personaggio scelto, di conseguenza consiglio questa opzione solo per aziende che hanno già un piano di comunicazione evoluto e budget adeguati da spendere.

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Per chi volesse approfondire, suggerisco un’intervista di Elisabetta Taverna, Director Sales di Google Italia, ai The Jackal. clicca qui